洞悉玩家心理-玩转移动游戏广告素材

近年来，苹果和 Google 相继推出隐私优先的相关举措，限制了开发者和广告主获取用户行为数据的能力，移动营销产业面临很大的挑战，因此制作出吸引用户和玩家的优质广告，也成为了广告主们关注的重点，而如何制作出新颖且实用的创新广告内容，也是他们面临的痛点。

在激烈的市场获客竞争中，移动营销行业从业者需要推出更优质和贴切的创意来吸引新用户，而素材在广告投放过程中的重要性就尤为突出。近日，在 Liftoff + Vungle 携手广大大、Lion Studios 举办的手游广告素材专场线上分享会上，来自 Liftoff + Vungle 大中华区推广业务客户总监 Fengkun Wang，就如何精准把握玩家心理、以及移动游戏广告的发展趋势等热门话题做了相关分享，同时也介绍了 Liftoff + Vungle 的在广告创意素材方面的优势和经验，以下为分享实录。

Q：可否介绍一下目前比较主流的广告格式？

目前主流的广告格式包括横幅广告，也就是我们经常说的 Banner 广告；原生广告，比如一些信息流等；视频广告，这个是游戏行业最为常见和多用的广告形式，承载的信息也会更为的丰富；插屏广告，该类型广告一般会在打开应用或者切换关卡的时候会出现；以及试玩广告，通常为 H5 的格式，可以允许在浏览广告时进行试玩，这五种格式在 Liftoff + Vungle 都是全面支持的。

Q：不同的广告格式在营销活动中呈现出怎样的表现？

从 CPI 的角度来看，不同广告格式呈现出了差异化的表现。从安装成本来看，试玩广告的CPI是最低的，接下来是横幅广告，CPI 最贵的是原生广告；就 Android 和 iOS 两个不同平台来说，同样也是试玩广告的 CPI 最低，但需要注意的是，Android 平台上的成本价格比 iOS 平台要低 2 倍左右。与此同时，在近一年的时间中，所有广告格式的 CPI 都保持增长，视频广告的增长幅度最大，几乎翻倍，原生广告的价格基本稳定。

从广告主最为关注的 ROAS 指数来看，横幅广告的 ROAS 最高，30 天的 ROAS 更是超过了 21%；试玩广告的 ROAS 最低，而视频广告、原生广告和插屏广告的质量相差不大。

Q：如何利用广告创意来提升广告格式的营销表现？

不同的玩家对游戏的喜好也不尽相同，有人喜欢换装类游戏，有人喜欢探索类游戏，所以挖掘玩家动机，进一步丰富广告素材内容才可以真正释放广告的潜力。

借助 Liftoff+Vungle 旗下的数据分析工具 GameRefinery，我们可以把玩家动机分为 12 种类型，比如喜爱追求速度、节奏等刺激感受和体验的类型；通过制定战术和战略去达成目标的战略计划和资源优化类型；喜欢自我表达并向他人展示个人风格的定制和装饰类型等。这些动机并不是独立存在的，一个游戏玩家通常会融合多种动机，区别是重要性上会有主次之分。

只有真正了解并挖掘玩家背后的动机，才能有针对性地制作广告创意，利用不同的广告形式提升留存率。

Q：关于玩家动机，可否介绍和分享一些实用的洞察？

我们可以分别从休闲游戏和重度游戏来分别介绍两款游戏的玩家动机。首先是深受用户喜爱的三消游戏 Project Makeover，从数据图表中我们看到，Project Makeover 的玩家会更喜欢思维与解谜以及个性化与美化，得到这个信息之后，广告主就可以相应从这个方面入手去制作适合玩家动机的广告素材，吸引用户。接下来我们看一款 RPG 游戏，也就是风靡全球的原神，从图表中我们看到，原神的玩家更喜欢“提高技能”、“达到里程碑”、“发现新世界”、以及“刺激与兴奋”，而在这些维度上，也是优于行业平均的表现，但是在“与他人比赛”或者是“收集宝物”方面，可能稍弱一些。

Q：玩家动机应该如何与广告创意结合？

在广告创意方面，要真正去了解哪些因素可以吸引玩家，首先就要挖掘出哪些玩家动机是最为重要的，并且在这些可以吸引他们安装游戏的因素上，继续去优化和提升自己的广告内容，以便可以更容易地获取更多新玩家。

像休闲游戏当中比较常见的一个动机叫做“成就达成”，这个的行业平均分值是在 3.38 分左右，但是我们分析了市面上流行的一些休闲游戏的广告素材，发现基本上只有 4% 的素材是超过得分的，也就意味着说休闲游戏的广告主在自己的广告内容中可以多一点“成就达成”的体现，可能效果就会立竿见影。

再比如，”兴奋与刺激“，这是中重度游戏中比较重要的玩家动机，行业平均在 3.50 分左右，这类的玩家喜欢快节奏的动作、悬疑或惊险的情节等等。但是分析了 2000 多支中重度游戏的广告后发现，超过 99% 的广告并没有发挥在这方面的潜力，所以在游戏内容上还是有非常多的需要丰富和改进的地方。

Q: 广告主比较想买某个媒体的流量，但是广告的转化不佳，像这种情况您能否从玩家动机的角度出发，给出一些建议呢？

不同游戏类型的玩家动机是存在相当大的差别的，即使是同一类型的游戏，但是是不同的玩法，在玩家动机上也会有一些差别。这个时候，我们可以通过分析该媒体的玩家动机，与我们自己的游戏进行匹配，看看哪些比较重要的动机是有重叠的，由此出发，针对这个媒体专门制作一套素材，其中重点展示这个动机，或许就能收到不错的效果。

举例来说，我负责过一家的客户，他们的素材大都以游戏真实玩法为主，买量大都也是类的媒体，但是他们觉得网赚类的游戏跟自己是有一定的契合度的。经过我们的分析，发现网赚类的媒体在“兴奋与刺激”的动机上，会比要更重要一些，于是我们建议他们在玩法视频之前，加入了一些网赚的元素，比如很 drama 的真人中奖场景等，突出抽奖和中奖的紧张感和刺激感，果不其然，就拿到了他们想要的网赚类媒体的流量。

Q：对于目前比较流行的视频广告，可否分享一些结尾卡和视频长度方面的经验？

在与客户的沟通中，我们发现视频广告是他们尝试比较多的一种广告格式，而对于不同游戏，视频广告的长度和结尾卡也会带来不同的转化效果。

首先是社交类的游戏，以 10 秒左右的视频长度为最佳，搭配图片形式的标准结尾卡会比较好一些；益智广告最优的长度在 22 秒左右，用户观看之后可以直接跳转应用商店；策略游戏的广告长度是中等的，大概在 33 秒左右，之后也是可以直接跳转应用商店；超休闲游戏的最优视频长度在 37 秒左右，搭配一些展示游戏玩法的视频结尾卡效果会更好；角色扮演游戏的广告比较长，大概为 46 秒，结尾卡通常可以搭配游戏玩法的一些视频片段，进行循环播放。

Q: 视频的内容要和结尾卡的内容配套吗？还是说在结尾卡中呈现更丰富的玩法或者场景会更好一些？

我们比较建议额是采用与视频配套的结尾卡，这样可以加深用户对视频中所展示的玩法或者场景的印象，这样客户也会更容易下载，一般如果是试玩结尾卡，我们都建议为优质视频搭配一套配套的试玩，这样转化会更好一些。

Q：Liftoff + Vungle 在广告素材方面有什么样的优势？

作为广告行业领先的增长加速平台，Liftoff+Vungle 提供的是一站式的服务，不仅仅局限于大家所熟知的用户增长和广告变现，我们在创意素材和数据分析方面，也是非常专业的。

Liftoff有专门的创意服务团队，设计师的平均经验都超过 6 年，精通多种垂直领域的最佳产品创意方案以及本地化处理。迄今为止 Liftoff 的创意团队已经为客户进行了超过 45,000 个创意广告 A/B 测试，每个成功测试都能带来 12% - 51% 的投放表现提升；

而 Vungle 也拥有专门的素材创意团队 VCL (Vungle Creative Labs)，这个创意团队集合了近 40 位创意领域精英，除了设计师、艺术家之外，还包括创意工程师以及数据分析科学家，真正实现了以数据为驱动的广告创意，可以为您提供广告制作、优化等方面的支持。

另外，我们旗下的移动数据分析平台 GameRefinery，专门制作 Playable 结尾卡的工具 TreSensa，可以为您的游戏和广告提供深入的数据分析和支持；还有网红导量平台 JetFuel，也可以提供网红流量相关的素材支持。

优质的广告创意素材可以提升广告活动的表现效果，对于移动游戏营销业者来说，他们面临的挑战是如何找到适合目标受众和广告活动的平衡点，而选对适合的广告创意合作伙伴可以事半功倍。欢迎与我们取得联系，获取更多有关广告素材的专业指导。