净利暴跌60%-爱奇艺扑街了

市值观察

失去狂飙的第一年，爱奇艺似乎也失去了动能。

2月19日，爱奇艺发布2024年财报：营收为292.3亿元，同比下降8%；归母净利润为7.64亿元，同比大幅下挫60.32%。

虽然保持了连续三年盈利的状态，但拉长时间轴，这却是爱奇艺在近十年营收降幅最大，近五年利润降幅最大的“成绩单”。

曾经的“爆款制造机”，现在的“失速王”。在爱奇艺身上，发生了什么？

01

消失的会员数量

没有狂飙加持的爱奇艺，在2024年选择不对外公布会员数量，而是将ARM（月度平均单会员收入）视作更重要的“度量衡”。

内里暗藏的深意，或者说尴尬，从刚刚出炉的这份“成绩单”中即可管窥一二。

公开资料显示，爱奇艺的营收由会员服务、在线广告服务、内容分发及其他四部分构成。其中，会员服务是爱奇艺的主要收入来源，占比常年维持在六成以上。

但在2024年，这项核心业务的收入同比下降13%至177.6亿元，爱奇艺给出的理由是内容排播较轻。

众所周知，会员数量的增减直接关系到会员服务收入的多寡，且能直观反映平台的粘性和市占率等关键指标。由此推算，2024年爱奇艺的会员数量恐不容乐观，也从侧面印证其竞争力的趋弱。

事实上，自狂飙之后，爱奇艺的订阅会员规模便持续缩小，到2023年第四季度，其日均订阅会员数为1.003亿，同比上年度流失了约1170万人。

▲数据爱奇艺财报

不过，拐点迹象或正在显现。爱奇艺CEO龚宇透露，订阅会员从2024年底至今显著上涨。

在会员服务收入下滑的同时，爱奇艺在线广告服务收入也没崩住，由于品牌投放低迷，同比下降8%至57.1亿元。

对比之下，2023年会员服务收入和在线广告收入，营收同比增速分别高达15%、17%。

这意味着，爱奇艺的主力业务在2024年均遭遇“滑铁卢”。

内容分发算是本期唯一的亮点，实现收入28.5亿元，同比增长16%；其他收入29亿元，和去年持平。

但这两项业务的总体量太小，撑不起公司营收的“大门面”。

▲数据爱奇艺财报

而为了尽可能减轻营收滑坡对净利润蚕食的力度，爱奇艺不得不“勒紧裤腰带”过日子。

2024年，爱奇艺内容支出降至157.1亿元，销售、总务和行政费用36.8亿元，降幅分别为3%、8%，带动总成本减少5%至219.5亿元。

但降本举措对增效有限，因为营收降幅远高于成本降幅，仍然对爱奇艺的搞钱能力造成了较大影响。报告期内，爱奇艺的净利率仅为2.6%，而2023年为6%，这一变化清晰表明了公司在创利层面的巨大承压状态。

放宽视野，爱奇艺营收、利润的波动实际上反映了内容行业普遍面临的“过山车”困境：当有爆款作品推出时，业绩突飞猛进；当作品不受欢迎时，收成一落千丈。

02

断档的爆款剧集

从本质上讲，长视频平台的“丰歉”与内容质量紧密相连。只有持续且稳定地产出好内容，包括剧集、综艺、漫改等等，才能勾住用户、沉淀用户，进而获得连绵不绝的“充值”蓄水。

而在过去的2024年，一向被誉为“爆款制造机”的爱奇艺却“休克”了：尽管偶尔也有诸如唐朝诡事录之西行我的阿勒泰，以及综艺喜剧之王单口季等亮点出现，但均未能复刻当年狂飙的沸腾之势，也导致其在与同业竞争的过程中，处在下风。

究其原因，还是缺乏真正的“现象级”大作。

比如，我的阿勒泰和我是刑警，前者在全网掀起了一股治愈风，但遗憾的是体型太过“迷你”，难以撬动长尾效应，后者一度在年底拉动爱奇艺热度回升，但整体高开低走，也无法对标腾讯视频的繁花庆余年2玫瑰的故事等S级剧作。

云合数据亦佐证，2024年上新的长剧集中，正片累计有效播放量TOP5庆余年第二季与凤行墨雨云间繁花玫瑰的故事，全部出自竞品之手。爱奇艺制作的唐朝诡事录之西行南来北往我是刑警追风者分别位居第六、七、八、十位。

爆款故事讲不出来后，迫于盈利压力的爱奇艺锚定了另一条捷径：会员提价。

2024年，爱奇艺对会员体系做了大刀阔斧的改革——将原先错综复杂的多个会员类型（如Fun会员、小说会员、学生会员等）精简、整合成5款会员套餐，以切中不同需求群体。

针对价格敏感人群，主打基础VIP——用广告换低价；针对“钱多多”人群，则端出“加更礼免费看”“共享体育频道”等权益，鼓励其开通高端的星钻VIP……

说白了，就是通过分层营销，获得更多“恰饭”机会。

不止于此，爱奇艺还在10月底颁布会员新规：增加一个黄金VIP亲情卡服务，可用特惠价格开通一个全新黄金VIP账号；11月12日后的新会员账号可在5台设备上登录，但同时可播放的设备数从之前的2台调整为1台。

翻译过来就是，5设备1在线，加8元多一个播放权。

对于这击表面上“技术封堵+亲情疏导”，实则变相收费的组合拳，用户自然不买账，纷纷吐槽爱奇艺：“想钱想疯了”、“吃相难看”、“薅羊毛”……

▲图源：微博

在市值观察看来，爱奇艺的举措，或能在短期内提振公司的业绩表现，但长期仍有赖于筑牢好内容的根基。

03

难讲的新故事

大的方向上，这几年长视频已经进入存量阶段，但整体仍保持龟速前进。

根据头豹研究院的测算，2023年长视频行业市场规模为1343.23亿元，预计2024年将达到1343.71亿元，同比增长约0.04%。

具体到爱奇艺，爆款迟滞，用户摇摆，业绩跌落，可以说已经拖了行业“后腿”。

该背景下，爱奇艺把生意的天平向微短剧倾斜，试图找到在长视频之外的增量盘。

2024年9月份，爱奇艺上线“短剧场”和“微剧场”，正式宣告入局微短剧。

其中，“微剧场”以1-5分钟竖屏内容为主，每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群；“短剧场”以5-20分钟的横屏内容为主，每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型。

龚宇强调，“与市场上将90%以上收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的商业模式是70%以上的收入分给内容出品方。”

换句话说，爱奇艺想凭借70%+的高分账模式，快速拉拢业内微短剧公司，也俘获一批用户。

财报显示，2024年第四季度，爱奇艺微短剧内容库已扩容至超万部。但值得一提的是，在2024年的爆款微短剧中，尚未看见爱奇艺的身影。

今年1月，爱奇艺宣布与红果短剧携手，双方将在IP联合开发、联合出品、成品内容授权等维度深度合作，致力于构建跨平台微短剧新生态。

但就在观众期待他们擦出火花之际，爱奇艺创始人率先“炮轰”微短剧行业。

2月20日，在首届中国电视剧制作产业大会上，龚宇表示，微短剧行业有些平台以大平台的身份，滥用市场支配地位搞排他协议。而当下占据微短剧市场支配地位的只有红果。

说到底，押注微短剧讲新故事，这条路并不好走。

一方面，爱奇艺进入的时间较晚。

微短剧“元年”始于2020年，蹿红数年后，抢“蛋糕”者如过江之鲫，除了早前下场的中文在线、欢瑞世纪、九州文化等影视文化公司，后来接续的抖快、B站、美团、优爱腾等，周星驰、小杨哥、周鸿祎等大咖和名导也竞相入局，赛道不仅群雄逐鹿，且已过了高速成长期。

数据显示，2024年微短剧行业规模达504.4亿元，同比增长34.9%，相较2023年同比增长近268%，增速明显放缓。

爱奇艺姗姗来迟，还能否分到一杯羹？

另一方面，爱奇艺相对缺乏短剧运作经验。

虽然抛出了70%+的高分账模式，但最终抗打与否还得让用户来评判。微短剧的内容逻辑、剧情卖点、制作周期以及对应打法，都和长视频不同。在该领域积淀不深的爱奇艺，能否驾驭得了这出新戏？

其实，早在2020年初，爱奇艺曾尝试通过改造“随刻”APP，试水微短剧赛道，但几乎没有激起波澜。

卷土重来后，爱奇艺能否如愿，仍是一个未知数。